От двери до сети: совместный проект Дом.ру и Яндекс.Еда

В условиях снижения спроса и высокой конкуренции на рынке интернет-услуг «Дом.ру» искал способ повысить количество новых подключений и эффективность digital-коммуникации. Анализ показал, что до 70% неэффективных показов приходилось на адреса вне зоны покрытия оператора.Вместе с i.соm и «Яндекс UrbanAds» была разработана модель address-based performance: рекламные сегменты формировались на основе фактических зон покрытия «Дом.ру», поэтому коммуникацию видели только пользователи, которым интернет действительно можно было подключить. Для контакта с аудиторией использовали привычные повседневные сценарии «Яндекс Еды» и «Деливери»: главную страницу, сторис и трекинг заказа. Так данные о технической доступности услуги превратились в инструмент маркетинга: вместо расширения охвата команда сфокусировалась на точности аудитории и релевантном контексте.В результате количество лидов превысило план более чем на 20%, CPL оказался на 14% ниже аналогичных digital-кампаний «Дом.ру», а доля невалидных лидов сократилась с 21% до 5%. Проект показал, как объединение данных, технологии и контекста позволяет сделать performance-коммуникацию одновременно точнее и эффективнее.