Haier: как отказ от бонусов принес +540% ROMI и оживил лояльность

  Haier — один из лидеров рынка бытовой техники. В России бренд представлен с 2007 года и занимает топовые позиции по продажам в своей категории. Компания активно развивает e-commerce-направление и стремится строить долгосрочные отношения с клиентами. На момент старта проекта использовалась классическая бонусная программа лояльности, которая уже не обеспечивала нужную эффективность. Благодаря детальному анализу накоплений и трат получилось разделить пользователей на сегменты по сумме накоплений и ценности. Для каждого сегмента были разработаны персонализированные офферы, меняющие баллы на скидку. Разработана стратегия коммуникации для плавного перехода от баллов к скидке и организована поддержка пользователей с накопленными баллами.

Результаты:

Показатель ARPPU участников клубной скидки (средняя прибыль от одного покупателя за определенный период времени) оказался в 1,7 раз выше по сравнению с бонусной системой. У участников клубной скидки среднее количество покупок (чеков) оказалось выше на 1,1 единицы. Это эквивалентно одной дополнительной покупке по сравнению с бонусной системой лояльности.ROMI (Return on Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций) составил 540%