Рынок мобильной связи в Казахстане находился в условиях высокой конкуренции, где операторы привлекали внимание в основном ценовыми предложениями и однотипной рекламой
В такой среде бренды сталкивались с ограниченной возможностью установить эмоциональную связь с аудиторией
Altel видел потребность в создании более значимого и культурно окрашенного контакта с людьми
Одновременно современное казахстанское искусство оставалось в основном внутри специализированных пространств, не попадая в повседневную жизнь широкого круга людей
Цель проекта заключалась в том, чтобы сделать искусство доступным для широкой аудитории и одновременно усилить роль Altel как бренда, который поддерживает локальную культуру
Основной аудиторией стали жители Казахстана, интересующиеся визуальным контентом, но редко имеющие возможность взаимодействовать с современным искусством вне специальных мероприятий
Инсайт заключался в том, что людям интересно современное казахстанское творчество, если оно появляется в привычных для них средах и не требует отдельного усилия для знакомства
Решение основывалось на переносе искусства из выставочного формата в повседневные сценарии
Для этого Altel создал открытую выставку уличного искусства «Ашық Аспан», где казахстанские художники представили свои работы
Затем выбранные произведения были адаптированы в прикладные носители — мерч и лимитированную серию бутылок воды Samal, которая стала доступна в ритейле по всей стране
Реализация включала офлайн‑фетиваль уличного искусства, адаптацию материалов данного фестиваля в дизайны бутылок Samal, и мерч, который продлевал контакт с идеей
Проект важен тем, что показал новый способ интеграции культуры в массовую среду и продемонстрировал, что искусство может естественно существовать не только в галереях, но и в продуктах повседневного потребления
Такой формат расширяет возможности для культурных инициатив и создаёт новую модель взаимодействия между брендами и аудиторией через локальное творчество