Цели и задачи проекта
Жилой квартал 1927 года. Авангард, конструктивизм, работа Ивана Николаева. Это не «элитный новострой». Здесь нет подземных паркингов или золотых лобби. Это дом с особым характером, который не обязан нравиться всем.
Акт 1: ЛОВУШКА ОЧЕВИДНОСТИ.
Большинство проектов редевелопмента идут по пути наименьшего сопротивления: используют термины «лофт», «конструктивизм» или фамилии архитекторов.
Риск: превратить уникальный памятник авангарда в очередной стерильный «ЖК», теряющийся на фоне массовой застройки. Проекту требовалось название, которое бы транслировало дух места и привлекало свою аудиторию.
Идеи и решения
ЦА проекта — люди, не желающие жить в очередной стекляшке, нафаршированной сервисами: «То ли ТЦ, то ли БЦ, но явно не мой дом».
АКТ 2: СИТИ-ДРЕЙФ .
Мы отказались от кабинетного анализа и отправились изучать Преображенское. Это не музейный конструктивистский экспонат: атмосфера «нестерильной» Москвы с её котами, тихими дворами и экскурсиями под окнами, последний живой рынок Москвы со стихийной энергией, монастырские пирожки и тени петровского дворца Пресбурга.
АКТ 3: ОТКАЗ ОТ ПРЯМЫХ ЛИНИЙ.
В архивных чертежах мы нашли пасхалку — архитекторы называли изогнутые корпуса «безумными параболами». Эта метафора легла в основу нейминга и стратегии.
«Дом Парабола» — отказ от прямой линии и средних смыслов. Мы выбрали статусное и теплое «Дом» вместо безликого «ЖК». Айдентика основана на графике конструктивизма и авангарда 1920-х. Без слепого историзма: получилась современная айдентика с юмором. Интеллигентный бренд с ноткой безумия превратил наследие в манифест для тех, кто не боится быть нелинейным.