«Дикси» стирает границы между мирами

FMCG-ритейл замедляет рост, маркетплейсы забирают внимание молодёжи, а событийный маркетинг перегружен стандартными интеграциями, которые не создают реального контакта с брендом.

«Дикси» столкнулся с этим в полной мере: молодёжь до 25 лет — около 15% аудитории сети — воспринимала бренд как функциональный, но эмоционально далекий. Принятые в индустрии форматы акций и активаций картину не меняли. При этом зумеры не делят жизнь на онлайн и офлайн — для них это единый поток.

Бренд, существующий только в одной из реальностей, либо скучен, либо неосязаем. 

Из этого вырос ключевой инсайт: событие перестаёт работать, когда заканчивается на площадке.

Вместо классического спонсорства «Дикси» спроектировал phygital-сценарий внутри четырёх городских фестивалей — весеннего и осеннего Московского велофестиваля, «Вот Сап, Москва» и «Фонтанка SUP».

На площадках появились инсталляции-порталы, связанные с виртуальным миром бренда в Roblox через единых персонажей, объекты, активности и нарратив. Участник начинал путь на фестивале и продолжал его в цифровой среде. CRM и SMM удерживали вовлечение между точками контакта.

Результаты превысили план по всем показателям.

Фестивали охватили более 130 000 участников офлайн, а их виртуальное повторение в Roblox привлекло более 8,7 тыс. уникальных пользователей. Потребление выросло на +8,3% среди 14–16-летних и на +4% среди 17–20-летних — вдвое выше целевых значений. Знание бренда увеличилось на +14% и +10% при бенчмарке +1%, ER составил 1,62% при KPI 1,47%.

Все медийные показатели перевыполнены

Эффект обеспечила не величина бюджета, а архитектура опыта: синхронизация офлайн и digital, единый сценарий и управление пользовательским маршрутом. Event-маркетинг эффективен тогда, когда не заканчивается на площадке.