«Все смотрят на меня»: как рестайлинг 585 Золотой изменил бренд, покупателя и категорию

Контекст

Ювелирный рынок высококонкурентен и перегружен ценовыми коммуникациями.

«585 Золотой» занимает сильные позиции по знанию и доверию, но воспринимается как консервативный.

В 2025 году бренд провёл масштабный рестайлинг — открылась возможность изменить восприятие.

При этом бренд не был эмоционально релевантен аудитории 24–35.

Проблема

Несоответствие между масштабом бизнеса и его восприятием. 585 Золотой имел сильные преимущества, но не имел современного позиционирования.

Цель

Использовать рестайлинг как точку перезапуска: сделать бренд близким ЦА 24–35, не потеряв доверие текущих покупателей.

Целевая аудитория

Женщины 24–35 в крупных городах, для которых украшение — часть личного образа и инструмент самовыражения. Вторично — лояльная база 25–55.

Инсайт

Украшения всё чаще покупают «для себя» — чтобы подчеркнуть индивидуальность и почувствовать уверенность без повода. Эта аудитория не доверяет прямой рекламе и формирует выбор под влиянием инфлюенсеров.

Решение

На основе инсайта родилась идея «Все смотрят на меня». Амбассадором стала Ляйсан Утяшева, воплощающая идею через эстетику, репутацию и органику с темой заметности. Идею оформили через культурный код — журнальную обложку как символ внимания.

Реализация

Инфлюенс-экосистема с амбассадором в центре. Ядро — личные каналы Ляйсан (ролик-манифест). Первый круг — её медийные подруги и окружение. Второй — инфлюенсеры в lifestyle и fashion. UGC-слой — покупательницы стали героинями наружки на Арбате и Останкинской башне. Продуктовый слой — e-com и приложение.

Результаты

Выручка офлайн-магазинов выросла на 14%, средний чек — на 28%, онлайн-продажи в 2 раза, выручка онлайн-канала — в 2,2 раза. «Любовь к бренду» достигла 16,3%, доля 25–35 +1,5 п.п. Медийный эффект — 1500+ публикаций и 20,9 млн охвата.

Почему проект важен

Проект задал новую модель работы с лидерами мнений в масс-маркете: интеграция амбассадора стала архитектурной основой кампании, а не тактическим инструментом.