Цели и задачи проекта
Укрепить связь буше с Петербургом, найдя неочевидный, но мгновенно узнаваемый городской символ, связанный с повседневным опытом жителей. Нам было важно уйти от привычных образов города — мостов, дворцов и белых ночей — и показать Петербург не как декорацию, а как часть идентичности бренда. Задача состояла в том, чтобы превратить сам город в участника и соавтора коммуникации, создав цельную систему, которая могла бы работать в digital, наружной рекламе, упаковке, форме, пространстве и мерче.
Идеи и решения
буше родилось и выросло в Петербурге, поэтому город для бренда — не декорация, а дом. В поисках его неочевидного символа мы обратились к петербургскому небу — серому для приезжих, но родному и всегда разному для горожан. Мы использовали только настоящее небо: сняли его с земли, а попытка подняться за ним на вертолёте стала частью истории проекта. Небо легло в основу 334+ фотографий каталога, появилось и полмиллиона стаканов и коробок в 73 заведениях. Оно стало тканевым занавесом в метро, рекламой на остановках с прозрачными крышами, «Одой серости» на день города, музеем без крыши и лимитированным мерчем. OOH-кампания охватила 5 млн человек, бренд-зона получила около 4 тыс. контактов, собственный контент — 70 тыс. просмотров, а упаковка появилась более чем в 300 пользовательских публикациях. Так небо стало визуальным языком, медиа и соавтором бренда.