Задача:
Крафтовая пивоварня Khoffner планирует первый выпуск премиального, крепкого, тягучего пива. Напиток с уровнем алкоголя 12% в объеме 0,33 л. ручного производства с длительной выдержкой. При успешном запуске планируется ежеосенний выпуск 4-6 сортов в ограниченном тираже. Продукт будет предназначен для спокойных, консервативных ценителей крафтового алкоголя.
Наша задача: разработать бренд линейки такого крепкого пива, включая названия сортов, бренд-платформу, фирменный стиль, дизайн этикетки. В концепции и дизайне необходимо отразить русскость через небанальные смыслы и образы. Нужно отстроиться от распространенных темных, кричащих и демонических образов на этикетках конкурентов.
Решение:
В ходе исследования был проведен анализ целевой аудитории (определены 4 основных сегмента), конкурентов (13 крафтовых пивоварен), бенчмаркинг зарубежных брендов крепкого алкоголя. В поисках концепции и визуальных образов проанализирована вселенная хоббитов, легенды и мифы Ленинградской области, страдающего средневековья и Руси (последние легли в основу бренда).
Исследование показало, что крепкий алкоголь часто изображают в мрачном дизайне с демоническими образами. Практически отсутствуют светлые спокойные этикетки для крафтового крепкого алкоголя.
Целевая аудитория напитка – это мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, с акцентом на мужчин (75-80%), проживающие в крупных городах РФ. Эти люди обладают средним и высоким доходом, ценят уникальность и готовы платить за качественные продукты.
Покупатели стремятся к утончённым вкусам и необычным гастрономическим впечатлениям, предпочитая пить пиво вдумчиво, в особых случаях. Основные моменты покупки связаны с праздниками и особыми событиями, и они ценят ритуал, связанный с употреблением напитка.
Разработка вербальной концепции:
Было разработано название линейки крепкого пива, названия сортов, сформирована бренд-платформа на основе результатов исследования, сформулированы позиционирование, миссия, преимущества и другие бренд-элементы.
Название: ОМУТ (историческая связь с шушарскими топями, на которых расположена пивоварня)
ОМУТ – ремесленное выдержанное пиво с насыщенным вкусом, созданное по традициям петербургского пивоварения. Оно не шумит и не кричит, а затягивает своей глубиной: вкусом, выдержкой, мудростью. Это напиток для тех, кто умеет пить медленно – по миллилитру, по мысли, по воспоминанию.
Суть бренда: Столкновение рождает глубину. Локальный производитель чтит традиционную культуру пивоварения, однако не плывет по течению. На пересечении вкусов рождаются уникальные сорта и глубина, доступная только тем, кто осмелится войти в нее.
— характер: неспешный, прямолинейный, закрытый, за ширмой которого – богатый внутренний мир и опыт
— ценности: традиционность, локальность, таинство
— голос бренда: мудрый, глубокий, лаконичный, спокойный, авторитетный, слегка ироничный.
— слоганы: Где тонет время, рождается вкус | Там, где вкус – глубже тьмы | Крепленный духом | Таинство в глубине
Название каждого сорта – грань внутреннего состояния:
— Балтийский портер – Омут: память
— Бельгийский трипель – Омут: страсть
— Русский имперский стаут – Омут: откровение
Разработка визуальной концепции:
Была разработана айдентика бренда, включая дизайн этикетки. Основой айдентики бренда стала идея глубины, рожденной на столкновении противоположных течений. Логотип «небрежно» интегрирован в текст этикетки, провоцируя зрителя вглядеться пристальнее и погрузиться в продукт. Он затягивает, мир слегка плывёт, линии и мысли растворяются, остаётся только тишина и спокойствие. Логотип был сформирован с учетом пожеланий партнеров передать ремесленный характер производства, а также возможности использовать его как самостоятельно, так и в сочетании с текстовыми элементами.