Российский fashion-рынок в 2025 году: уход международных брендов обострил конкуренцию, маркетплейсы диктовали логику скидок, стоимость качественного контакта росла.
Поведение аудитории определялось не отсутствием эмоций, а доминированием ценового шума — выбор бренда становился ситуативным.
SELA рисковала раствориться в клаттере локальных игроков.
Проблемы:
Выстроить эмоциональную связь с семейной аудиторией и обеспечить устойчивый рост бизнеса.
Традиционные форматы не давали глубины контакта.
Нужен был оригинальный branded content, способный конкурировать с профессиональным развлекательным контентом и напрямую влиять на частоту покупок и средний чек.
Решения:
Вместо очередной fashion-рекламы со скидками SELA создала собственное мейковер-шоу — оригинальный формат, придуманный с нуля, а не адаптация западного IP.
Инсайт был прост и точен: дети обожают наряжать родителей.
Это игра, в которую играет каждая семья.
Никто ещё не сделал из неё шоу.
«Переодетки» — формат, где дети становятся стилистами для мам, а магазин SELA — единственной декорацией.
Продукт интегрирован через действие, а не продакт-плейсмент.
Сезон 1 стал тестом новой модели: харизматичная девочка Лия и её папа-блогер доказали, что семейный контент работает без звёзд и без бюджета Hollywood.
Сезон 2 был стратегически усилен: к проекту присоединился Александр Рогов — признанный fashion-эксперт страны.
Теперь дети соревновались со стилистом, что добавило драматургии и подняло модный статус бренда.
Дистрибуция строилась как у профессионального медиапродукта: OTT-платформы (IVI, Кинопоиск) как основная среда, VK Видео и RuTube — расширение охвата, соцсети (VK, Telegram) и страницы блогеров — органическое вовлечение.
Онлайн-ритейл SELA принял сеты от Рогова в каталог, а флагманский офлайн-магазин стал съёмочной площадкой обоих сезонов.
Результаты:
• 35+ млн просмотров двух сезонов • Рейтинг IVI: 7,9 (сезон 1) и 7,6 (сезон 2) — выше многих голливудских релизов • Частота покупок +11% (KPI: +10%) • Средний чек +10% (KPI: +10%) • Доля «чисто женских» чеков +9% (KPI: +7%) • Доля лояльных клиентов +8 п.п.
(KPI: +5 п.п.) • Покупателей: 1,6 млн → 1,8 млн (+12,5%) • Лояльных: 204 000 → 288 000 (+41%) • SELA впервые в топ-10 РБК Top-500 брендов одежды РФ (6 место), №2 по динамике бизнеса • Шоу продлено на 3-й сезон