«Яндекс» — лидер среди рекламодателей в категории «Стратегия» НРРА Sostav
Национальный рейтинг рекламных агентств Sostav подвел итоги прошедшего года в категории «Стратегия», где оценивались сила стратегического инсайта, качество креативной логики и способность коммуникации решать бизнес-задачи. По итогам прошлого года лидером категории стал «Яндекс».
Первенство компании в категории обусловлено системной работой бренда на стыке бизнес-целей и социальных инсайтов. Проекты компании демонстрируют стремление не только усиливать позиции продуктов, но и работать с устойчивыми барьерами восприятия аудитории.
Наиболее награждаемыми работами рекламодателя стали:
Кампании «Отклеиваем стереотипы» присудили 15 баллов по версии нашего рейтинга рейтинга. Она была направлена на разрушение устаревших представлений о женщинах-водителях и привлечение их в профессию. В центре коммуникации — образ наклейки «туфелька» как символа предубеждений. В ролике успешные женщины разных профессий демонстрируют абсурдность клише и поддерживают женщин-водителей. По данным пресс-службы «Яндекс Про», благодаря системной работе и маркетинговым инициативам за последний год число женщин-водителей такси выросло на 20%.
Проект «Из чего складывается Казахстан?» заработал 10 баллов, и получил серебро на фестивале Red Apple. В кампании бренд бросил вызов Google, исторически доминирующему на рынке поиска Казахстана с долей около 80%. «Яндекс» сделал ставку на локальный инсайт и дерзкий тон наружной рекламы, подчеркнув близость команды к местной аудитории и стремление говорить с пользователями «на одном языке».
Кейс «Yandex Openspace: поп-ап коворкинг на крыше Музея "Гараж"» принес компании 4 балла и получил 3 место на фестивале Bema!. «Яндекс» создал pop-up-коворкинг на крыше музея современного искусства «Гараж», объединив технологии и культурную повестку. Проект предложил новый формат взаимодействия с потенциальными кандидатами через концепции work-ride balance и work-art balance, позволяя аудитории погрузиться в атмосферу бренда работодателя.
Кейс года от «Яндекса» — «Отклеиваем стереотипы»
Самым высокооцененным проектом «Яндекса» в категории «Стратегия» стала кампания «Отклеиваем стереотипы» для «Яндекс Про», получившая золото на фестивале Jolbors International.
Кампания была направлена на разрушение устаревших представлений о женщинах-водителях и привлечение их в сферу такси. Несмотря на то что почти половина водителей в России — женщины, их участие в таксомоторной отрасли остается низким из-за укоренившихся предубеждений, в том числе символически закрепленных наклейками «туфелька» на автомобилях.
В центре креативной идеи — визуальный образ стикера «туфелька». В ролике героини из разных профессий иронично маркируют свои рабочие места этим знаком: его наклеивают на автомобиль, халат хирурга, моторную лодку и космический корабль со словами «Без этого не взлетим». Лишь сноубордистка отказывается мыслить стереотипами, а финальным драйвером изменений становится образ женщины-водителя такси — именно ее пример помогает героиням «отклеить» ограничивающие ярлыки.
Проект реализован «Яндекс Про» совместно с агентствами Zebra Hero и After Agency. По словам Марии Чаклиной, креативного директора After Agency, знак «туфельки» рассматривался как обобщающий художественный образ предубеждений, при этом команда была удивлена количеством подобных наклеек на маркетплейсах и высоким спросом на них.
В кампании приняли участие олимпийская чемпионка по сноуборду Мария Васильцова, стендап-комик Анастасия Веневитина и яхтенный капитан Кристина Авдеева. Как отметил креативный директор Zebra Hero Артем Царегородцев, проекты, в которых коммерческие задачи пересекаются с социальными проблемами, значительно усиливают зрительский интерес.
Коммуникация получила масштабное развитие: помимо продвижения в социальных сетях использовался расширенный медиамикс — OLV, performance, медийные размещения и наружная реклама, а также нестандартные интеграции во VK-шоу и посевы в Telegram-каналах. На сайте проекта пользователи могли в интерактивном формате «отклеивать» знаки и узнавать о преимуществах сотрудничества с сервисом.
Дополнительным элементом кампании стала специальная «жидкость для отклеивания стереотипов», размещенная на «Яндекс Маркете» в формате манифеста в поддержку женщин-водителей. К 8 Марта команда также разобрала инсталляцию в виде знака «туфельки», символически заменив стереотипы на цветы.
Сабина Рейнгольд, Jolbors Festival:Однажды я ехала в такси, и другая машина совершила маневр на дороге, который не понравился водителю. «Наверняка за рулем женщина», — пренебрежительно сказал он. Женщины давно покоряют профессиональные вершины в разных сферах, успешно занимаются бизнесом, уверенно водят автомобили, но все еще сталкиваются со стереотипами, что им где-то не место или, что они в чем-то хуже и слабее. Именно поэтому кейс Zebra Hero и After Agency «Отклеиваем стереотипы» для Яндекс Про так точно попадает в цель. Он поднимает важную социальную тему, органично связан с брендом и отвечает его задачам. Заслуженное золото на Jolbors Festival».
Другие лидеры категории
Среди заметных игроков категории также выделились «Авито» и «ДОДО ПИЦЦА».
Компания «Авито» набрала баллы за несколько стратегических проектов. Ключевым стал кейс «Ирония судьбы, или все пройдёт как забронировано» для «Авито Путешествия», получивший золото Red Apple (15 баллов).
Кампания опиралась на культурный инсайт новогоднего просмотра фильма и через игровой лендинг стимулировала рост бронирований. Дополнительные баллы принесли проекты «Комфортная сделка — выгодная продажа без лишнего стресса» (6 баллов) и «Авито Недвижимость: Родные стены» (5 баллов).
«ДОДО ПИЦЦА» отметилась кейсом «Пицца на столе: досматриваемость и совместный просмотр», получившим золото на фестивале Silver Mercury и оцененным в 18 баллов по версии нашего рейтинга.