«Волонтёрство — новый спорт»: трансформация корпоративной культуры и новая модель вовлечённости в X5

X5 – крупнейший продуктовый ритейлер России (около 400 000 сотрудников, более 70 регионов, сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», цифровые сервисы, логистика и др.). До 2024 года корпоративное волонтёрство развивалось как локальные инициативы отдельных подразделений, не имело единой идеологии и централизованной инфраструктуры, воспринималось сотрудниками как личная активность вне рабочего процесса. При этом опрос 2024 года показал: 64% сотрудников готовы участвовать в волонтёрских программах, но системной модели вовлечения не было. Бизнес-потребность – разрушить функциональные «силосы», повысить вовлечённость и лояльность, поддержать ESG-повестку, усилить HR-бренд, объединить все бизнес-единицы Х5.

Целевые аудитории:

Линейные сотрудники розницы и логистики (массовая группа, сменный график, барьер – нехватка времени);

Офисные и функциональные подразделения (высокая готовность, нужна прозрачность и цифровая инфраструктура);

Молодые специалисты и стажёры (важны ценности работодателя и реальные кейсы);

Тим-лидеры и внутренние амбассадоры (нуждаются в готовых инструментах для организации акций);

Топ-менеджмент (требует доказательств влияния на HR-метрики и культуру);

Внешняя аудитория (клиенты, потенциальные сотрудники).

Стратегическая цель:Сформировать новую модель корпоративной вовлечённости, где волонтёрство становится частью идентичности Х5 и инструментом укрепления HR-бренда.

Ключевая идея – «Волонтёрство – новый спорт»:Спорт как универсальная культурная метафора формирует клубную идентичность, предполагает регулярность и измеримость, переводит участие из обязанности в драйв. Введён образ «Доброатлета Х5» – сотрудника, который тренирует эмпатию так же системно, как спортсмен тренирует тело.

Основные решения и тактики:

Цифровая инфраструктура – единый раздел на внутреннем портале Х5 (календарь, регистрация, фиксация участия, истории волонтёров, геймификация, интеграция с добро.рф). Средняя частота – 10 мероприятий в месяц.

Децентрализованная модель – сеть из 15 тимлидеров в регионах и бизнес-единицах с методическими материалами.

Визуальная айдентика и мерч – эмблемы направлений помощи как «спортивные дисциплины», игровые роли, фирменная форма, мерч как маркер принадлежности к сообществу.

Имиджевый ролик – центральный медианоситель (омниканальное распространение: внутренние таунхоллы, офисы, Telegram-паблики, внешние digital-посевы). Внутренний охват – более 400 000 просмотров.

Поддержка топ-менеджмента – выступления, коммуникация в Telegram-каналах, личное участие в акциях.

Результаты (2025 год):

Количество участников выросло с 31 609 до 34 011 человек (+7,6%).

География – 67 регионов России.

Подключены все 20 бизнес-единиц (включая ранее мало вовлечённые: «Чижик» +1 355, Х5 Технологии +1 346, центральные функции +741 и др.).

Корреляция между готовностью к волонтёрству и уровнем удовлетворённости (Happy Index) – 0,72; подразделения с высокой готовностью демонстрируют на 15–20 п.п. более высокую лояльность и вовлечённость.

Медиарезультаты: внешний охват 6,4 млн пользователей, 874,6 тыс. целевых просмотров, стоимость контакта 1,36 руб., ER до 3,37%.

Бюджет имиджевой части: 5 500 000 руб. (производство ролика – 4 млн руб., концепция и мерч – 500 тыс. руб., digital-посевы – 1 млн руб.).

Волонтёрство перестало быть эпизодической активностью и превратилось в новую модель корпоративной вовлечённости, объединяющую все бизнесы Х5.