Цели и задачи проекта
Цель: превратить SMM «Пятёрочки» из потока классического промоконтента в полноценное бренд-медиа, которое аудитория смотрит ради развлечения, героев и узнаваемых историй.
Задачи:
Создать систему контента, способную ежедневно удерживать внимание аудитории.
Оперативно адаптировать тренды и реагировать на инфоповоды.
Развивать оригинальные форматы и вертикальные сериалы.
Вывести контент за пределы аккаунтов бренда и добиться органического резонанса.
Стать лидером по просмотрам среди российских ритейлеров.
Омолодить восприятие бренда и повысить его релевантность для зумеров.
Идеи и решения
Мы отказались от подхода, при котором SMM ритейлера строится преимущественно вокруг промо. Вместо отдельных рекламных публикаций создали контент-систему: постоянно адаптировали тренды, быстро реагировали на инфоповоды, разрабатывали оригинальные форматы и снимали вертикальные сериалы с героями, за судьбой которых хотелось следить.
Контент стал жить за пределами каналов бренда: о нас писали Forbes, AdIndex и крупные Telegram-медиа, ролики обсуждали и пересылали, а героев узнавали в реальной жизни.
В результате контент «Пятёрочки» собрал более 100 млн просмотров, а бренд стал лидером по просмотрам среди российских ритейлеров. За время проекта мы привлекли более 373 тысяч новых подписчиков. Сериал о Галине Ивановне, сотруднице, ищущей любовь — набрал свыше 8,5 млн просмотров, а сериал по мотивам «Пятидесяти оттенков серого» — более 5 млн. Контент получил тысячи комментариев, репостов и реакций, превратив SMM бренда в заметное явление российского маркетинга.