Натахтари уже был известен российской аудитории как грузинский лимонад и высоко оценён по потребительским свойствам: 90% опрошенных нравился вкус, 72% были готовы купить продукт.
В 2025 году на рынок вышел российский «Натахтари», и задача состояла не в формировании интереса к категории с нуля, а в переносе доверия с импортного продукта на локально произведённый.
Это особенно важно для категории, где выбор совершается быстро, по привычке, а для семейного и праздничного досуга чаще выбирают известные бренды.
Категория связана с домашними сценариями потребления и территорией семьи — тепла и совместного времени.
Поэтому проект должен был закрепить за Натахтари статус аутентичного, близкого и душевного бренда для семейного застолья.
Категория снижалась: −2,4% YTD к ноябрю 2025 года.
Рынок высококонцентрирован: около 50% объёма приходится на трёх крупнейших игроков.
Но при этом, главный новогодний бренд категории (Coca-Cola) ушёл из России.
Его территория по-прежнему не занята, но у конкурентов это универсальные коды: уют, тепло, семья без привязки к бренду.
Проблемы:
В CSD брендовые рекламные кампании ограничены в основном тёплым сезоном и пиком новогодних праздников.
При знании 20,1% «Натахтари» не входил в короткий список марок для регулярной и праздничной покупки.
Барьер был двойной: во-первых, бренд воспринимался как премиальный лимонад с интересным вкусом, но не как вариант для большого новогоднего стола, где часто экономят на упаковке 1,5 л ПЭТ; во-вторых, после локализации бренд рисковал потерять грузинское УТП — главную отличительную карту в категории, где в восприятии потребителя «Грузия = Натахтари» (исследование Natakhtari lemonade sip & session ac consulting).
Поэтому проект должен был сделать «Натахтари» приемлемым для массового новогоднего оккейжена и закрепить грузинское наследие как эмоциональный аргумент выбора.
Ключевая задача: ввести «Натахтари» в новогодний оккейжен потребления в категории CSD, закрепить грузинское наследие как эмоциональный аргумент выбора и обеспечить рывок ключевых показателей бренда в краткосрочном периоде, заложив фундамент платформы для последующих сезонов.
— Краткосрочные: стимулировать продажи в декабре–январе.
— Бизнес: показать масштабную поддержку ритейлерам для облегчения листинга и усиления внутреннего фокуса.
— Маркетинговые: рост знания бренда, усиление релевантности к Новому году
Решения:
«Натахтари» — единственный бренд категории, для которого «грузинский размах» — не приём, а культурная правда.
Грузия = Натахтари.
Инсайт: новогодний стол — это попытка накрыть идеальное застолье.
А один из идеалов застолья в голове россиянина — грузинский.
«Натахтари» не нужно объяснять, почему он подходит для праздника.
Нужно занять место, которое культурно уже его.
Идея: «Натахтари» празднует Новый год по-грузински — долго.
Грузинское застолье начинается раньше и заканчивается позже всех остальных.
Манифестация: мы делаем «длину» буквальной — длинные носители, длинные форматы и длинные буквы.
В перегруженном новогоднем инфополе мы сделали два стратегических выбора.
1. Расширили сезон и начали встречать Новый год 1 декабря.
Заявление «грузинское застолье длится дольше — оно начинается на месяц раньше» отстраивало бренд от категории и было тематически защищено: грузинский размах = долгий праздник.
2. Сформировали омниканальную экосистему вокруг одной идеи.
Каждый канал не дублировал, а раскрывал идею «длины» в своей специфике.
Длинное ожидание Нового года, длинные каникулы и длинное застолье легли в основу креативной идеи.
Для усиления мы использовали «длину» как через носители, так и через протягивание букв, создавая единое длиииинное восприятие во всех каналах коммуникации.
Идея длины и размаха получила воплощение в каждом канале без копирования, но с узнаваемостью.
— 50+ длинных OOH-поверхностей с протянутыми буквами «бооольшое грузинское застоолье» привлекали внимание на улице.
— Тематические сайты, блогеры и SMM: десятки персонализированных креативов под аудитории и форматы, обыгрывающие длину.
— Радио-заставка с застоольем в 23 000 магазинах «Пятёрочки» — касание в момент покупки.
— Собственное ОК-шоу с грузинским шефом Котэ Оганезовым (7 млн подписчиков) и приглашёнными звёздами.
— ВК-шоу «Кстати»: интеграция в новогодний выпуск 31 декабря как брендированный контент, усиливающий идею.
— Интеграция в главный новогодний фильм года как часть сюжета новогоднего стола.
— Сайт-хаб собирал самое большое застолье в интернете с регистрацией чеков; главный приз — поездка в Грузию.
Весь путь пользователя и экосистему можно изучить в доп.материалах.
Мы показали грузинский размах не как надстройку, а как ядро омниканальной идеи.
Праздник может ассоциироваться с разными брендами, а большое застолье — атрибут Грузии, и в категории напитков Грузия = Натахтари.
Это позволило закрепить территорию за брендом.
Это отразилось в росте имиджевых показателей.
Одна идея получила разные воплощения, каждое из которых работало в собственной механике канала и точке потребительского пути.
Зритель Шурика, покупатель «Пятёрочки» и посетитель сайта получали разную, но узнаваемую коммуникацию.
Тактически бренд рискнул начать новогоднюю коммуникацию за месяц до праздника — и это сработало.
Платформа масштабируется на другие сезоны и форматы с возможным усилением офлайна и ATL.
Результаты:
Бизнес: продажи декабрь–январь выросли на +30% к декабрю–январю предыдущего сезона при плане +20%.
Натахтари вошёл в топ-3 самых растущих брендов в национальном покрытии на фоне падения категории −2,4% YTD.
Рост офтейков в «Пятёрочках +34% MoM при сохранении дистрибуции.
Имидж: Q4’25 — знание 25,6% (+5,5 п.п.; план ≥25%); рассмотрение 20,9% (+3,8 п.п.); потребление 12,8% (+3,7 п.п.).
Охват: совокупно 116,25 млн при плане >100 млн.
Интеграция в «Невероятные приключения Шурика» — 24,6 млн; шоу ВК «Кстати» — 12,4 млн; ОК-шоу «Вечер с акцентом» — 30,5 млн; digital — 32 млн; блогеры/посевы — 7,6 млн; OOH — 50+ поверхностей, 9 млн человек; радио в 23 000 «Пятёрочках».
Сайт-хаб: 150 000+ визитов Кампания позволила бренду совершить рывок в момент, когда категория CSD снижалась.
На фоне падения −2,4% YTD Натахтари показал самый высокий рост в декабре среди топ-10.
Стратегически кейс закрепил за брендом то, что ему принадлежит культурно: Грузия = Натахтари.
Это снижает стоимость следующих касаний, потому что место в новогоднем коде россиян у бренда теперь есть.
Тактически проект заложил фундамент платформы, которую можно масштабировать на другие сезоны и форматы: ATL, e-com, активации в HoReCa.
Системно кейс показал, что для FMCG-бренда с премиум-вкусом ключ к массовому оккейжену — не упрощение продукта, а выход в культурный код, в котором этот продукт уже принят.