В соцсетях продуктовый ритейл чаще всего звучит одинаково: «акции, скидки»
Такой контент быстро пролистывают — он редко вызывает эмоцию и ещё реже становится темой обсуждения
Поэтому «Пятёрочке» нужно было привлечь молодую аудиторию и удержать её внимание форматом, который люди смотрят добровольно — как обычный контент ленты
Мы выбрали развлекательное решение: вертикальный мини-сериал о любви, действие которого происходит в реальной «Пятёрочке»
Вместо «рекламной подачи» у нас живая история и герои
Мы переосмыслили тренд на грандфлюенсеров и создали собственного персонажа — Галину Ивановну, продавщицу «Пятёрочки»
Она забавная и простая, такой же легко может быть чья-то родственница или знакомая
Бренд встроен в сюжет нативно: магазин — естественная сцена событий, а профессия героини обеспечивает нативное присутствие бренда
Сериал выпускался короткими вертикальными эпизодами
Удержание обеспечивали серийная структура и интрига в конце каждой серии, связность — закадровый голос героини (эффект личного дневника)
Съёмка на iPhone в реальном магазине сохраняла нативный визуальный язык соцсетей и снижала ощущение «рекламного ролика»
Результаты подтвердили интерес аудитории: 5 061 956 просмотров в соцсетях; средний досмотр — 25,9%; ER view — 8,48%; рост подписчиков — +21 370
Проект получил внешний резонанс: 60+ разборов у профильных авторов, 9+ упоминаний в крупных телеграм-медиа и публикацию в Forbes
Так «Пятёрочка» пробила рекламную слепоту и стала частью развлечения в ленте: контент бренда начали смотреть, обсуждать и ждать продолжения