Самый креативный рекламодатель года по версии НРРА Sostav — «Яндекс»
В номинации «Креативность» Национального рейтинга рекламных агентств уверенную победу одержал «Яндекс».
Компания продемонстрировала системный подход к работе с брендом: креатив в 2025 году для нее — это не только имиджевая коммуникация, но и стратегические изменения продукта, айдентики и позиционирования.
Самые награждаемые работы
Ключевой работой по сумме баллов стал кейс «Ребрендинг “Яндекс Go”: от такси к супераппу». Проект показал, как креатив может быть встроен в бизнес-логику. Через обновленную айдентику и коммуникацию команда переосмыслила восприятие сервиса, расширив его из утилитарного продукта в экосистему повседневных сценариев.
Ребрендинг был направлен на смещение фокуса: пользователь — в центре приложения, сервисы — как инструменты для решения повседневных задач. Кампания последовательно представила новый логотип и позиционирование, а затем была поддержана наружной рекламой и видеороликами с историями о возможностях супераппа. Проект получил 13 наград на шести фестивалях.
Отдельного упоминания заслуживает кейс «Отклеиваем стереотипы», реализованный совместно с агентствами Zebra Hero и After Agency. Работа стала самой награждаемой среди проектов «Яндекса» по количеству призов — 17 наград на шести фестивалях.
Команда вышла за рамки продуктовой коммуникации и обратилась к культурному контексту, работая с темой гендерных стереотипов. В центре идеи — знак «туфелька» на автомобилях с женщинами-водителями как символ устоявшихся предубеждений. Проект показал, что социальная повестка может быть встроена в бренд-коммуникацию без декларативности, а индустрия считывает подобный подход как осознанный и актуальный.
Иван Дергачев, сооснователь агентства The Clients, член жюри фестиваля «Среда»:Переделать крафтовый ресторан на двадцать столов — это уютный вечер с котом и бутылкой вина. Переделать одну из самых нажимаемых кнопок в стране — это операция на открытом сердце у бегущего марафонца. Пациент не может остановиться, пока вы меняете ему клапан. Большинство ребрендингов суперапов идут одним из двух тупиковых путей: либо пытаются впихнуть 16 сервисов в одну коммуникацию и получают визуальный шум, либо уходят в абстрактную «платформенность», которая ни о чем. «Яндекс Go» нашли третий путь — не перечислять сервисы, а передать ощущение от их наличия. Широкоугольная оптика как метафора — это и стилистический прием, и инсайт на языке визуала: ты видишь больше, чем ожидал увидеть. Да, стиль не экспериментальный. Но давайте будем честны — экспериментальный стиль для 50 миллионов MAU был бы не смелостью, а самолюбованием. Сделать так, чтобы бабушка в Саратове и продакт-менеджер в Москве одинаково считали новый посыл — вот где и ремесло, и искусство.
Другие лидеры категории
Вторую строчку среди рекламодателей заняла сеть быстрого питания «Вкусно — и точка».
Самой награждаемой работой компании стал проект «Наличники во “Вкусно — и точка”», созданный совместно с группой компаний «Родная Речь» и художником Рустамом Усмановым. Кампания была приурочена к запуску «Русских недель» и работала с культурным кодом, соединяя традиционный визуальный элемент — наличники — с фирменным стилем бренда.
Проект принес 116,8 балла, получив 23 награды на восьми фестивалях.
Третье место в категории занял девелопер «Брусника» с кейсом «Как "Бруснику" продавал главный конкурент».
В поиске нестандартного продвижения жилого комплекса компания совместно с агентством «Восход» обратилась к аудитории вторичного рынка жилья. Инсайт заключался в том, что часть покупателей, рассматривающих «вторичку», потенциально готовы перейти в сегмент новостроек.
Бренд разместил коммуникацию на сервисах по продаже вторичного жилья, предложив альтернативу — современный жилой комплекс с развитой инфраструктурой. Кампания показала, что продвижение новостроек может работать не только через прямой спрос, но и через переосмысление пользовательского сценария выбора недвижимости.