Цели и задачи проекта
hh.ru воспринимался молодежью как сервис для опытных специалистов, где сложно найти работу. После роста в 2025 г. бренд продолжил сближение с молодой аудиторией. Но конкурировать продуктом недостаточно: в условиях, когда функциональный паритет между сервисами высок, борьба переносится в плоскость восприятия, какой бренд кандидат считает «своим». Особенно это актуально для ЦА 18–24 лет, которые входят в рынок труда в период, когда вопрос «зачем» работать звучит как полноправный карьерный критерий.
Задачи
Создать вирусный момент вокруг бренда
Повысить знание и намерение воспользоваться среди GenZ.
Идеи и решения
В основе идеи — переосмысление выражения «делать ради галочки». hh.ru превратил офисную идиому в живого персонажа: Галочку с характером и внутренней драмой. Она устала быть оправданием для бессмысленных задач и через hh.ru попросила аудиторию перестать работать для формальности и искать дело со смыслом. .
Пользователи подхватили идею и начали активно рассказывать, что они делают «ради галочки». 17 брендов, включая Сбер, МегаФон, «Пятёрочку», VK, МТС и др., наоборот, рассказывали, что их сотрудники делают не ради Галочки. Сама Галочка стала героиней ролика-манифеста, лендинга, digital-размещений, соцсетей и партизанской наружки, а в конце подвела итоги и ушла в заслуженный отпуск.
Результаты:
45,7М охвата, из них 7,7М — бесплатно за счет флешмоба
SMM +328% охвата (9,8М факт vs 3М KPI) среди молодежи 18–24 выросли знание бренда +10 п.п., спонтанное знание +14 п.п., намерение воспользоваться +11 п.п., показатель «для таких как я» + 7 п.п.
РК понравилась 94% молодежи, посетивших лендинг.