Российское общество переживает сильную волну ностальгии и переосмысления локальной поп-культуры.
На фоне глобальной нестабильности аудитория ищет возможность отвлечься от реальности в знакомых и эмоционально близких ей вселенных.
Интерес к группе «Король и Шут» ещё больше вырос после выхода на Кинопоиске фильма «Король и Шут.
Навсегда», приуроченного к 35-летию группы.
Эмоциональная вовлечённость аудитории — от преданных поклонников 35+ до поколения Z — достигла пикового уровня.
Людям хотелось не просто смотреть контент, но и взаимодействовать с любимой вселенной, искать пасхалки и самостоятельно исследовать её.
Юбилей группы и выход фильма создали идеальное окно возможностей: перенести фэнтезийный мир «Короля и Шута» на реальные улицы внутри Panoramas и познакомить миллионы пользователей с продуктом через иммерсивный игровой опыт.
Проблемы:
Ключевой бизнес-проблемой была недостаточная осведомлённость о Panoramas и ограниченное использование этой функции в Яндекс Картах.
Только 30–40% пользователей Карт знали о Panoramas и пользовались ими.
Это ограничивало аудиторию продукта и не позволяло ему раскрыть свой потенциал как самостоятельного пользовательского сценария.
Нам было необходимо связать развлекательный контент Кинопоиска с функциональностью Карт, превратить интерес к фильму и группе в реальные действия внутри Panoramas и создать новый повод пользоваться сервисом — исследовать, играть и эмоционально погружаться в мир проекта.
Решения:
Стратегия была построена на превращении утилитарного интерфейса в иммерсивную развлекательную среду.
Мы отказались от привычной демонстрации функционала и встроили знакомство с Panoramas непосредственно в игровую механику популярной культурной вселенной.
Масштабный цифровой квест проходил на реальных улицах российских городов.
Пользователи не просто видели рекламу продукта — они сразу знакомились с его ключевым сценарием: перемещались по панорамам, рассматривали детали, искали персонажей и открывали новые локации.
Таким образом, кампания переводила аудиторию от «Я пользуюсь Яндекс Картами» к «Я знаю Panoramas, понимаю, как они работают, и пользуюсь ими».
Эмоциональный опыт помог сформировать новое восприятие продукта и стимулировал дальнейшее использование сервиса после завершения активации.
Результаты:
Результаты в цифрах • 145 миллионов — охват in-app продвижения в Яндекс Картах.
• 1 миллион — переходов из Яндекс Карт.
• 30 миллионов — охват in-app продвижения на Кинопоиске.
• 40 000 — переходов из Кинопоиска.
• 278 000 — уникальных игроков.
• 860 000 — игроков в рамках игровой механики.
• 2,75 — глубина просмотра.
Ключевой продуктовый эффект.
На момент запуска знание и использование Панорам среди пользователей Яндекс Карт составляло всего 30–40%.
В период активации этот показатель удвоился.
После завершения кампании он снизился примерно на 20% от пикового значения, сохранив при этом значительный прирост относительно исходного уровня.