Цели и задачи проекта:
«Пятёрочка» вошла в жизнь миллионов россиян и сильна у семейной аудитории. Но в фокусе молодёжь: альфа и зумеры кратно нарастят затраты на FMCG, и связь с ними нужна уже сейчас. На тренд азиатских товаров мы ответили блюдами в готовой еде, лапшой, включая Buldak, и зонами заваривания. Только продукта мало: молодёжь признает бренд «своим» при аутентичном участии в её культуре. Бизнес-задача: переключить молодёжь из других сетей и horeca. Маркетинговая: создать эмоциональную связь с k-pop фандомом через виральный спецпроект, который фандом распространит сам, без рекламы.
Идеи и решения:
Инсайт: айдол живёт в другом измерении — его видят лишь на сцене и в выверенном контенте, а в России, куда k-pop звёзды почти не приезжают, дистанция ещё больше. Апрель 2026-го, пик ажиотажа после камбэка BTS — редкий визит: Close Your Eyes едут в Москву.
Идея: k-pop айдолы в «Пятёрочке»! Дистанция сокращена до магазина у дома: небожители ходят по знакомым проходам, удивляются холодцу, радуются Buldak.
Реализация: стали партнёром концерта, разыграли 2 платиновых билета, вывели ролики на экраны. После шоу привезли группу в «Пятёрочку» и сняли репортаж. Посевы в k-pop каналах — и отпустили контроль: фандом сам создал мемы, эдиты, стикерпак. Участник выложил селфи — фанаты узнали магазин по плитке. Права оформлены официально. Бюджет — 4,4 млн ₽.
Результат: +7% покупателей готовой еды среди молодёжи; 4,1+ млн просмотров, ~80% органика; 90+ постов фандома; CPV 0,39 ₽ — в 5–10 раз ниже бенчмарка; 9 505 участников розыгрыша. Фандом продолжил создавать контент сам.