Хорошие истории на ПМЭФ и на Авито

Авито, созданный в 2007, к настоящему времени стал самой посещаемой платформой объявлений в мире. Однако до прошлого года она не имела единого бренд-позиционирования. В апреле 2025 было запущено мастер-бренд позиционирование Авито, которое основывалось на миссии компании: помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг. Одновременно стартовал проект «Хорошие истории» – новая коммуникационная рамка, которая объединяет все семь бизнес-направлений компании: товары, недвижимость, авто, работа, услуги, путешествия и реклама. ПМЭФ стал первой крупной публичной площадкой, где это позиционирование важно было показать не в формате рекламной кампании, а живой корпоративной коммуникацией. Однако достаточно трудно достичь коммуникационных целей нового позиционирования в сложной, перегруженной и конкурентной среде форума, где внимание аудитории распределяется между сотнями событий, интеграций и заявлений компаний и брендов. В таких условиях даже сильные активности могут восприниматься как набор разрозненных эпизодов и не складываться в цельный образ компании. Существовал риск, что новое позиционирование «Хорошие истории» не будет считано как системное изменение и останется на уровне отдельных форматов или красивых слоганов. Бизнес-задачи компании на ПМЭФ требовали транслировать несколько разнородных смыслов о бренде:

— Авито — общественно значимый и социально ответственный бизнес;

— Авито — технологическая платформа для бизнеса;

— Авито развивает инструменты безопасности и ИИ;

— Авито — команда чемпионов с сильной корпоративной культурой.

Обычно такие темы существуют в разных коммуникационных плоскостях и не всегда считываются как элементы одной истории. Задача состояла в том, чтобы связать их в единую, понятную рамку, которая быстро и ясно считывалась бы ключевыми стейкхолдерами: государством, бизнесом, партнерами, медиа и профессиональным сообществом.

Такой рамкой стал слоган «Хорошие истории на ПМЭФ и на Авито», который позволил перенести новое позиционирование бренда в событийный контекст форума и показать, что «Хорошие истории» — это не только коммуникация в медиа, но и принцип работы самой компании.

Таким образом, было необходимо соединить все смыслы и активности Авито на форуме в единый цельный образ компании, связав с новым позиционированием бренда «Хорошие истории», который будет моментально считываться всеми ключевыми стейкхолдерами.