До 2022 большие охватные кампании обеспечивали постоянный приток новых мам в CRM-базу, донося преимущества продуктовой линейки и важные ценности, которые позволяли легко рекрутировать последователей бренда. Однако последние два года бренд был серьезно ограничен в возможностях коммуникации со своей аудиторией как в инструментах, так и в масштабах. А CPA механики без фундамента охватной бренд-кампании не давали нужной отдачи в продажах – получали дешевые регистрации, которые, однако, быстро переходили в разряд «спящих».
Нужно было найти другой подход к росту CRM-базы: находить активных и вовлеченных мам, разделяющих ценности бренда, с которыми можно будет выстроить долгосрочные отношения на всем пути материнства, предлагая им решения от бренда для любых потребностей растущего малыша.
Удалось первыми в категории совместно с крупнейшим классифайдом Восточной Европы – Авито запустить круговорот детских вещей, где Huggies помогал бы мамам быстрее и удобнее передать в дар / получить нужную детскую вещь и поощрял каждую маму за участие в проекте. Понимая и разделяя цель проекта, его участники естественно заходят в CRM-базу, где бренд продолжает и развивает коммуникацию с ними на базе общих ценностей.