«Родная Речь» — лидирующее агентство в категории «Маркетинговые услуги» НРРА Sostav

Национальный рейтинг рекламных агентств Sostav подводит итоги года, фиксируя ключевые тенденции и определяя самых влиятельных игроков рынка. Категория «Маркетинговые услуги» стала настоящим испытанием на универсальность, где победители продемонстрировали безупречное владение полным циклом услуг — от анализа и стратегии до креатива и реализации.

Представляем призеров в категории «Маркетинговые услуги» по итогам 2025 года

Вершину рейтинга в категории уверенно заняла группа компаний «Родная Речь», набрав в общей сложности 172,4 балла, подтвердив свой статус флагмана комплексного подхода. Проекты агентства продемонстрировали, как интеграция различных инструментов ведет к достижению бизнес-целей клиентов.

Достигнутый «Родной Речью» результат стал следствием трех значимых проектов:

• Проект «Турнир билайна LOVE CUP» набрал 24 балла по версии нашего рейтинга. Перед агентством стояла задача усилить эмоциональную связь бренда с молодежной аудиторией через формат спорта и развлечений. Кампания объединила стратегический консалтинг, креативную концепцию, ивент-маркетинг, digital-продвижение и PR-сопровождение. Комплексный подход позволил превратить разовый турнир в масштабный бренд-актив с устойчивым коммуникационным эффектом.
• По оценке нашего рейтинга кейс «Новогодний диктант-поздравление от “Родной Речи”» также получил 24 балла. Кампания представляет собой ребрендинг рутинного образовательного инструмента в модный и душевный праздничный ритуал для семейной и взрослой аудитории. Работа затронула направления стратегического позиционирования, креативной «упаковки», организации онлайн-ивента и комплексных PR-коммуникаций. Бренд нацелился занять уникальную нишу «доброго интеллектуального праздника», ради укрепления лояльности существующей аудитории.
• Наш рейтинг присвоил кейсу «Тайна Пятой Планеты» 16 баллов. Этот проект превращает сложную астрономическую тему в социальный феномен для семейной аудитории, объединенной общим исследованием. В рамках кампании были задействованы инструменты контент-маркетинга, организация комьюнити и работа с микроинфлюенсерами в нишевых родительских и научно-популярных блогах. Стратегия заключена в попытке создать уникальный цифровой продукт с высокой вовлеченностью, способный удержать аудиторию на длинной дистанции посредством сарафанного радио.

Главный кейс: как «Билайн» и «Родная Речь» разрушают стереотип, о том, что игры препятствуют построению отношений

Проект «LOVE CUP», реализованный «Билайном» совместно с агентством «Родная Речь», стал для бренда стратегическим шагом в построении коммуникации с молодой аудиторией, ранее не бывшей ключевой в его медийной активности, через интеграцию продукта в игровой контент. Вместо стандартного спонсорства киберспортивного турнира компания инициировала создание оригинального формата — турнира по популярной среди молодежи Counter-Strike. Формат предполагал сражение в режиме "2×2", чтобы обыграть и оспорить распространенный стереотип о конфликте между увлечением видеоиграми и личными отношениями.

Изюминкой кампании стало включение конкретной услуги — «Дели все» — в концепцию и механику события. Особенность стала основой игрового процесса: на специально созданной карте пары совместно управляли одним персонажем, распределяя время и ресурсы, что являлось прямой аналогией с совместным использованием пакетов трафика. В итоге, услуга превратилась из функциональной опции в центральный сюжетный и эмоциональный элемент всего проекта.

Анна Демина, креативный директор практики Brand Experience, группа компаний «Родная Речь»:

«Нам нужно было выйти на аудиторию геймеров с продуктом «Дели все» — тарифом с общим счетом, где можно распределять гигабайты и минуты между близкими. По своей сути это продукт про семейное потребление и отношения, поэтому мы сразу понимали, что в коммуникации должны работать именно на этой территории.

Изучая инсайты, мы обратили внимание на устойчивый стереотип: геймеров часто воспринимают как людей с проблемами в отношениях. Но при более глубоком взгляде становится ясно, что это всего лишь миф. Тогда мы, как бренд, решили взять на себя миссию разрушить этот стереотип и показать, что гейминг не помеха для отношений, а может даже сближать.

Так родилось наше шоу — формат на стыке киберспортивного турнира и шоу о любви. Он оказался близким аудитории и был тепло принят».

На офлайн-финале в Москве прослеживалась эстетику телевизионных love-шоу 2000-х, включая видеовизитки и «комнату откровений». Данный подход решал две задачи: создавал узнаваемый ностальгический фон для широкой аудитории и добавлял турниру человеческое измерение, смещая фокус с исключительно спортивного на личные истории участников. Интерактив через SMS-сообщения в прямой трансляции также работал на вовлечение, имитируя форматы прошлого.

Денис Бурцев, начальник отдела медиа и гейминга «Билайн»:

«Ключевая цель классическая — создание проекта, работающего на рост знания и рассмотрения. Бренд должен продемонстрировать поддержку геймеров и изменить восприятие бренда, показав себя как настоящего тиммейта, зарабатывая у сообщества «очки репутации». При этом сам проект должен нативно продемонстрировать УТП услуги «Дели все» от «Билайна», усиливая знание и рассмотрение бренда как мобильного оператора и провайдера домашнего интернета.

По результатам BLS рассмотрение «Билайна» как мобильного оператора повысилось на 18пп (42%-60%), а как интернет-провайдера на 21пп (35%-56%). Значения существенно превосходят цифры прошлых проектов и устанавливает новый бенчмарк для бренда».

Таким образом, кейс продемонстрировал комплексный подход: от анализа аудиторного инсайта о ценности совместного опыта до его реализации в гибридном формате, сочетающем киберспорт, продукт и развлекательный контент. Маркетинговая стратегия проекта прошла путь не через классический сценарий упоминания бренда, а через формирование связи с целевой аудиторией через релевантный ей контекст и создание новой ассоциативной цепочки «Билайн» — «тиммейт», разделяющей интересы клиентов.

Другие лидеры категории

На пьедестале победителей оказались также агентства emg и REDDAY, занявшие второе и третье места соответственно.

Среди проектов emg отличились «Сказки от Юбилейного», «Как кампанию превратить в молодежное движение» и «Голос мамы» — все перечисленные удостоились оценки в 16 баллов. 

Среди проектов REDDAY отличились “МТС True Tech Champ” и «Альфа-Конфа». Первая упомянутая работа набрала в сумме 39 баллов, благодаря двум призам, полученным в рамках разных фестивалей, а второй кейс заработал 25 баллов в совокупности также за счет двух наград.

Ранее Sostav подвел итоги категории «Крафт». Лидером в категории стал «Восход».