TEAMMATE стал лидером категории «Диджитал» НРРА Sostav

Национальный рейтинг рекламных агентств Sostav подводит итоги года, вспоминая выдающиеся достижения игроков рынка. Рейтинг демонстрирует, как стратегия и креатив агентств способствуют реальному росту бизнеса и их клиентов. Категория «Диджитал» аккумулирует проекты, которые созданы исключительно для цифровой среды: интерактивные форматы, сайты, приложения, спецпроекты и решения для соцсетей.

 Лидеры диджитал-мира

В этом году среди агентств в категории «Диджитал», лидерами оказались следующие игроки:

Победитель года — агентство TEAMMATE, получившее 166,8 балла, что позволило значительно оторваться от конкурентов. Прежде всего, это результат плодотворного сотрудничества агентства и известного российского ретейлера — «Пятёрочка». Победа TEAMMATE в категории «Диджитал» стала возможна благодаря трем значимым кейсам, которые получили множество наград ведущих фестивалей индустрии:

«"Пятёрочка" & Atomic Heart»;

«"Пятёрочка" выручает, пока ты AFK!»;

«"Пробуди силу Русов" — "Пятёрочка" и "Русы против Ящеров 2"».

«Пятёрочка», Atomic Heart и баба Зина

Главная звезда рейтинга — кейс «"Пятёрочка" & Atomic Heart». Именно он принес TEAMMATE множество фестивальных наград, обеспечив агентству высокие позиции в рейтинге НРРА.

Отдельно стоит отметить победу на «Большой рыбе» — ведущей профессиональной премии в области рекламы и маркетинга — в номинации «Лучшие российские кейсы в области диджитал-рекламы». Премия призвана отметить выдающиеся кейсы года и создать пространство для новых бизнес-партнерств. Являясь барометром индустрии, награда подсвечивает актуальные тренды и тех, кто задает стандарты будущего рекламного рынка.

Члены жюри «Большой рыбы» высоко оценили готовность бренда к смелым экспериментам. Вместо привлечения стандартных для категории селебрити "Пятёрочка" встроилась в одну из самых популярных российских игр — Atomic Heart, шутера от первого лица с элементами ролевой игры, разработанного российской студией Mundfish. По мнению экспертов, именно такой подход к продвижению бренда задает новые стандарты в категории.

Владилен Ситников, основатель Безтендера.рф, член жюри «Большой рыбы»:

Кейс-прорыв. Для бренда, видеоигры и аудитории. Когда игровой ЛОР и бренд создают новый оригинальный опыт и неожиданное взаимодействие.

Одна из составляющих успеха рекламной кампании — феномен популярности Atomic Heart. Альтернативная версия СССР с характерной ретрофутуристической визуальной подачей и робототехникой стремительно привлекла внимание широкой аудитории. Игра быстро стала «мемной» и обсуждаемой в соцсетях, что усилило органический охват и интерес к ней, а также была номинирована на премию Hollywood Music in Media Awards в категории «Лучший видеоигровой саундтрек».

Возвращаясь к коллаборации «Пятёрочки» и Atomic Heart, необходимо отметить, что особого внимания заслуживает баба Зина — легендарный неигровой персонаж, который стал первым в истории геймфлюенсером. Став лицом всей кампании, бывшая сотрудница секретной службы и верная помощница майора П-3 связала воедино разные каналы коммуникации — стримы на Twitch, проморолики, баннеры и чековую акцию в Telegram. Именно глубокая узнаваемость и гиперлокальность образа бабы Зины обеспечили глубокий эмоциональный отклик аудитории в цифровом пространстве.

Роман Рязанов, СЕО TEAMMATE:

Мы старались избежать стандартного character slapping в промо, поэтому осознанно подобрали первого ингейм-амбассадора в роли бабы Зины. Почему первого? Так как классически — это one off promo бренда, а не стратегическое партнерство. Увидите все в 2026. Баба Зина с ее стилем повествования — это и призма коммуникационной стратегии «Выручает!» через неиграбельного персонажа, который всегда приходит на помощь главному герою, и 25-й кадр в зеленой форме схожей с мерчом «Пятёрочки», и доверие к старшему поколению в российской культуре, а также отсылка к мемной «Бабе Зине».Как видим, наш подход к созданию сущности бренда положительно резонировал у игровой аудитории, а особенность знания Atomic Heart, которое существенно шире аудитории геймеров, также сработало на нашу рекламную кампанию.В качестве призов для механики «купи-получи» мы использовали уникальный мерч, недоступный в России. И как результат нашего крафта кампании, проект вышел креативно эффектным и эффективным.

Федеральная кампания охватила ключевые каналы, в числе которых чековая промоакция в Telegram, лендинг, OLV-анонсы, офлайн-мероприятия, Twitch и ingame-интеграции. Механика взаимодействия была максимально упрощена: покупка готовой еды или кофе в «Пятёрочке» конвертировалась в участие через загрузку чека в чат-бот. Проект стартовал с вирального кейса на Twitch. Баба Зина «вторглась» в прямые эфиры стримеров, заставив их принять доставку от «Пятёрочки» прямо во время прохождения Atomic Heart.

Следом вышел похожий на синематик нового DLC трейлер с интеграцией народного бренда, который обеспечил кампании виральный охват в крупнейших диджитал-сообществах. Офлайн-поддержка оказалась не менее заметной — в день релиза DLC #3 «Пятёрочка» провела офлайн-активацию во флагманском магазине. Покупатели готовой еды, выпечки и кофе получали физические скретч-карты с кодами на игру, что позволило перевести диджитал-кампанию в реальное взаимодействие с брендом.

Результат говорит сам за себя: 150 000+ валидных чеков от 200 рублей, покупки готовой еды выросли на 38% среди ЦА, 250+ млн earned media.

Артем Синявский, основатель Marvelous Group:

Мы открыли агентство TEAMMATE год назад, сегодня оно топ-1 диджитал-рейтинга. Это звучит как сказка о Золушке. По факту за этим стоит много упорной работы, веры в то, что все получится, даже когда ты после запуска и рассказа всем друзьям в соцсетях, что теперь у тебя агентство, сидишь полгода без заказов. Сейчас для нас главная цель — закрепиться в рейтингах и головах клиентов, как игрок номер один на территории гейминга и развлечений. Уверены, что многочисленные награды этого года и поддержка всей группы компаний Marvelous позволят нам эту цель успешно выполнить.

Коллаборация TEAMMATE и «Пятёрочки» позволила бренду выйти за рамки традиционной рекламы, интегрируясь в популярный игровой мир через харизматичного персонажа бабу Зину, что обеспечило вирусный охват и рост продаж. Кейс «"Пятёрочка" & Atomic Heart» демонстрирует, как смелый и новаторский диджитал-подход способен задавать новые стандарты рынка, сочетая эмоциональный отклик и эффективность. И можно точно сказать, что индустрия оценила это по достоинству.

Второе место категории заняла группа компаний «Родная Речь». Самым награждаем кейсом стал  «Scam-off — киберспортивный турнир от "билайна" против мошенников».

Третьим стреди агентств стал MOSAIC. Жюри фестивалей высоко оценили его проект  «Тариф РИИЛ».

Ранее Sostav рассказал об итогах категории «Технологии и инновации». Победителем стало агентство Dinamica x D Innovate Group.