Рынок российских сериалов характеризуется высокой конкуренцией, особенно в сегменте криминальных драм, где проекты о 90-х часто используют схожие визуальные и сюжетные коды
На этом фоне запуск второго сезона «Лихие. Глава 2» требовал не только поддержания интереса аудитории, но и расширения её за пределы ядра первого сезона
Жанр «криминал про 90-е» воспринимается как перегруженный и предсказуемый, а молодая аудитория не имеет личного опыта проживания эпохи
Возникал риск, что проект будет воспринят как очередная история «про бандитов» и не сможет выделиться в медиаполе
Цель: сформировать устойчивый интерес к новому сезону, расширить аудиторию и повысить глубину вовлечения зрителей
Целевая аудитория: основная – мужчины и женщины 35-44 лет, знакомые с контекстом 90-х и потребляющие драматический контент; дополнительная – мужчины 18-24 лет, интересующиеся темой «жёсткой реальности» и взросления
Инсайт: для старшей аудитории 90-е – это не набор визуальных атрибутов, а опыт нестабильности и вынужденных решений; для младшей – это эпоха, вызывающая интерес как «жизнь без фильтров», где формируется характер
Решение: в коммуникации 90-е были представлены не как ностальгический фон, а как метафора жизненного перелома
Фокус сместился с жанровых клише на тему выбора, взросления и личной ответственности в условиях отсутствия правил
Реализация: кампания была построена как единая система коммуникаций с охватом ТВ, digital, наружной рекламы, блогеров и спецпроектов
Во всех каналах сохранялся единый эмоциональный тон, передающий ощущение напряжения и нестабильности, что обеспечивало согласованность восприятия и усиливало эффект от контакта с контентом
Кампания обеспечила высокий уровень привлечения аудитории (+21% количества зрителей к среднему показателю по оригинальным сериалам категории внутри сервиса; +17% триалов к среднему показателю по сериалам категории) и изменить отношение к категории сериалов